ПРИНЦИПИ ЕФЕКТИВНОГО ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У XXI ст.
DOI:
https://doi.org/10.15407/economyukr.2023.02.055Ключові слова:
медіа; реклама; планування; маркетинг; принципиАнотація
Сучасні динаміка і конкурентоспроможність ринку створюють такі передумови, що маркетинг повинен адаптувати свої стратегії до викликів, постійних змін, щоб виконати свої зобов’язання перед споживачем. Будь-яка рекламна кампанія буде успішною лише в разі правильного поєднання релевантного рекламного повідомлення (якісного креативу) і вірного вибору каналів комунікації та інструментів донесення цього повідомлення до цільової аудиторії.
Описано 12 ключових принципів планування рекламної активності, які можуть бути використані в період підготовки медіа-стратегії і здатні допомогти вирішити завдання підбору медіа-міксу і стратегічної роботи з різними рекламними інструментами. Визначено ключові принципи ефективного планування рекламної діяльності, які будуть актуальними для медіа-планування ХХІ ст. Основні принципи рекламного планування включають: максимізацію охоплення, мультимедійний мікс, що збільшує синергетичний ефект, рекламну онлайн-активність, яка посилює телебачення, оскільки ці канали комунікації ідеально доповнюють один одного; онлайн-відео, яке є ще одним телеканалом, а дисплей забезпечує додаткову частоту контактів з потенційними споживачами, мобільне мислення, адаптацію креативних пропозицій; урахування регіональної специфіки, оптимізацію архітектури побудови кампанії та перформанс не тільки в Інтернеті; программатік, який є основою для націлювання на аудиторію, а також безпеку бренду, яка передбачає захист його оточення. Результати дослідження будуть корисними маркетологам-практикам, стратегічним менеджерам і науковому товариству для вдосконалення планування рекламної активності й майбутнього розвитку принципів маркетингу, враховуючи всі зміни, які відбудуться у ХХІ ст. Запропоновані принципи медіа-планування спроможні посилити обґрунтованість маркетингових рішень і покращити бізнес- і рекламні результати, тому рекомендовані для впровадження в українських і міжнародних компаніях.
Посилання
Ribeiro R. Os 8P’s do Marketing Contemporâneo (The 8p’s of Contemporary Marketing). QSP-Consultoria de Marketing, 2015, 54 p.
Chernyak O., Fareniuk Y. Modeling of Effectiveness of Media Investment Based on Data Science Technologies for Ukrainian Bank. In: Proceedings of the 16th International Conference on ICT in Education, Research and Industrial Applications (ICTERI) «Integration, Harmonization, and Knowledge Transfer. Vol. II: Workshops» (Kharkiv, Ukraine, October 06––10, 2020). CEUR Workshop Proceedings, 2020, Vol. 2732. pp. 282-289.
Doyle P. Long range planning and advertising. Long Range Planning, 1977, Vol. 10, Iss. 6, pp. 16-22.
Beltran-Royo C., Zhang H., Blanco L.A., Almagro J. Multistage multiproduct advertising budgeting. European Journal of Operational Research, 2013, Vol. 225, Iss. 1, pp. 179-188.
Davis M.P. Advertising Planning and Budgeting. Ch. 11. In: Practice of Advertising. 5th Ed., 2005, 400 p.
Zhang C., Zheng K., Tian Y. et al. Advertising Impression Resource Allocation Strategy with Multi-Level Budget Constraint DQN in Real-Time Bidding. Neurocomputing, 2022, Vol. 488, pp. 647-656.
Karray S., Martín-Herrán G., Sigué S.P. Managing advertising investments in marketing channels. Journal of Retailing and Consumer Services, 2022, Vol. 65, No. 102852.
Gavrylenko N., Shkoda M. Planning advertising campaign of the enterprise. In: Proceedings of the II All-Ukrainian Scientific Internet Conference "Educational and Innovative Interactive Platform "Entrepreneurial Initiatives" (Kyiv, December 07, 2017). Kyiv, KNUTD, 2017, pp. 135-141 [in Ukrainian].
Glynskyi N.Y., Girna O.B., Moroz L.A. The essence of management of advertising activities at the enterprise. Scientific Notes of Lviv University of Business and Law, 2018, Vol. 18, pp. 38-42 [in Ukrainian].
Lisovska V., Moshenska A. Mathematical modeling of the function of advertising activity of the enterprise. Theoretical and Practical Aspects of Economics and Intellectual Property, 2014, Vol. 2, Iss. 10, pp. 248-258 [in Ukrainian].
Yalovega N., Verezomskyi D. Planning of product advertising support. Scientific Bulletin of the Poltava University of Economics and Trade, 2020, No. 3 (99), pp. 56-64 [in Ukrainian].
Jha P.C., Aggarwal R., Gupta A. Optimal media planning for multi-products in segmented market. Applied Mathematics and Computation, 2011, Vol. 217, Iss. 16, pp. 6802-6818.
Ulyantsev A., Kolgatin O. Methods of artificial intelligence as a tool for planning marketing activity. Proceedings of the International Scientific and Practical Conference "Information Technologies and Systems" (Kharkiv, April 14––15, 2022). Kharkiv, Semyon Kuznets National University of Economics, 2022, p. 37 [in Ukrainian].
Belenky A.S., Belenkii I. Optimization of planning an advertising campaign of goods and services. Mathematical and Computer Modelling, 2002, Vol. 35, Iss. 13, pp. 1391-1403.
Pérez-Gladish B., Gonzalez I., Bilbao-Terol A., Arenas-Parra M. Planning a TV advertising campaign: A crisp multiobjective programming model from fuzzy basic data. Omega, 2010, Vol. 38, Iss. 1-2, pp. 84-94.
Kim G., Moon I. Online banner advertisement scheduling for advertising effectiveness. Computers & Industrial Engineering, 2020, Vol. 140, No. 106226.
Ritter M.B., Vaala S.E. Advertising effects on behavior. Encyclopedia of Child and Adolescent Health, 2023, Vol. 3, pp. 314-324.
Samuel A., White G.R.T., Thomas R., Jones P. Programmatic advertising: An exegesis of consumer concerns. Computers in Human Behavior, 2021, Vol. 116.
Shehu E., Nabout N.A., Clement M. The risk of programmatic advertising: Effects of website quality on advertising effectiveness. International Journal of Research in Marketing, 2021, Vol. 38, Iss. 3, pp. 663-677.
Fareniuk Y. Marketing strategy optimization in FMCG market. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 2022, Vol. 2(219), pp. 49-57.
Chornous G., Fareniuk Y. Marketing mix modeling for pharmaceutical companies on the basis of data science technologies. Access to science, business, innovation in digital economy, ACCESS Press, 2021, Vol. 2(3), pp. 274-289.
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2024 Економіка України
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
