УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ РИЗИКАМИ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Анотація

Зростання невизначеності в економічному середовищі діяльності торговельних підприємств України значною мірою зумовлене маркетинговими факторами – змінами у поведінці споживачів, загостренням конкуренції тощо. Проте проблеми визначення сутності, класифікації та формування наукових підходів до управління маркетинговими ризиками торговельних підприємств залишаються практично невивченими.
Отже, метою статті є формування теоретичних засад і методичних підходів до управління маркетинговими ризиками торговельних підприємств. Нами визначено сутність маркетингових ризиків підприємств торгівлі та уточнено їх систематизацію; охарактеризовано зміст і послідовність основних етапів управління маркетинговими ризиками торговельних підприємств; розглянуто інструментарій зниження маркетингових ризиків таких підприємств на прикладі репутаційного ризику.
Маркетингові ризики торговельних підприємств – це сукупність ризиків, які виникають у процесі маркетинговій діяльності підприємств торгівлі внаслідок впливу контрольованих і неконтрольованих факторів і несуть у собі можливість не досягти встановлених цілей на окремих етапах або в цілому. Запропоновано розрізняти об’єктивні ризики, зумовлені станом торговельного підприємства та його цільового ринку, а також суб’єктивні ризики, що виникають у процесі інформаційного забезпечення та прийнятті цих маркетингових управлінських рішень.
Основними етапами управління маркетинговими ризиками на торговельному підприємстві слід вважати: встановлення контексту; оцінку (ідентифікацію, аналіз та визначення ступеня) ризику; обробку ризику. Зазначені етапи мають постійно супроводжуватися комунікаціями і консультаціями, а також моніторингом та контролем за процесом управління ризиками.
У сучасних умовах важливим засобом боротьби за споживача стає формування бренду торговельного підприємства, що зумовлює особливу актуальність репутаційного ризику. Найбільш ефективними засобами зниження даного ризику виступають інструменти маркетингу. Продуктовими торговельними мережами України накопичено значний досвід застосування інструментарію маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики для формування брендів та зниження репутаційних ризиків.